La compra de ‘likes’, comentarios y seguidores falsos se ha convertido en una práctica tan común que buena parte del dinero que las marcas invierten en visibilidad es directamente dinero perdido.
A nadie le pilla por sorpresa el hecho de que los influencers compren seguidores o incluso likes para posicionarse frente a su dura competencia; lo que no sabíamos es que la falsedad que esconden ciertos (demasiados) perfiles de Instagram les está costando una pasta a la marcas.
Según un estudio que publica Business of Fashion, llevado a cabo por la compañía de ciberseguridad Cheq y la Universidad de Baltimore, los anunciantes han perdido unos 1.300 millones de euros este año, y la cifra crecerá en el siguiente. Eso supone casi un 15% del total invertido en ellos. Para llegar a esta conclusión, se investigó el perfil de 10.000 influencers y se vio que el 25% de sus seguidores eran falsos. Después, se contactó con 800 agencias de marketing y se descubrió que alrededor de 600 habían trabajado con alguno de ellos durante el año. Teniendo en cuenta que los seguidores y los likes falsos salen bastante baratos (unos diez euros los mil followers y unos seis euros los 250 likes en Instagram, y la cifra baja si se trata de Twitter y Facebook) y que un influencer no muy famoso puede ganar de media entre 200 y 500 euros, la jugada es redonda.
Existen programas, como Like Wise, que utilizan la inteligencia artificial para detectar si el engagement de un influencer es real; es decir, si el número de seguidores, los me gusta y los comentarios siguen una proporción realista. “Nos sorprendió mucho comprobar que un montón de influencers tenían unos patrones de crecimiento irreales. Descubrimos también que cerca de un 24% de ellos había manipulado su engagement en algún punto. Algunos lo hacían ligeramente en las publicaciones patrocinadas. En otros casos, más extremos, el engagement estaba manipulado hasta un 95%, lo que significa que el 95% de la inversión de una marca en ellos era dinero tirado”, explican los creadores del programa en la web Entrepreneur.
En un estudio llevado a cabo en Estados Unidos por la Asociación de Publicidad se concluyó que solo un 36% de las marcas que trabajan con influencers están satisfechas con los resultados. Ahora que Instagram pretende ocultar los likes de las publicaciones, podría parecer que a muchos se les acabará el chollo, pero lo cierto es que esta estrategia solo servirá para que los usuarios de la plataforma no se sientan psicológicamente presionados al ver el éxito de los posts ajenos. “Porque, para empezar, la mayoría de las marcas ni siquiera miran los likes, solo tienen en cuenta los seguidores”, cuenta a S Moda un miembro de una agencia de comunicación que prefiere permanecer en el anonimato. “El caché, de hecho, suele ser proporcional al número de followers: unos 5.000 euros por un millón y unos 500 euros por cien mil seguidores”, dice. En el caso de las firmas que sí estudian con detenimiento los me gusta y las interacciones del influencer, tampoco importa que estos se oculten en Instagram “porque los clientes se fijan más en otras las métricas”, apunta.
Si uno convierte su perfil de Instagram en empresa (se tarda dos segundos en configurarlo desde los ajustes de la aplicación) tiene acceso a estadísticas pormenorizadas sobre el alcance de cada publicación, las horas de más visitas y hasta la procedencia geográfica de la audiencia. En definitiva, como cualquier herramienta de tráfico de una página web. Las firmas que invierten en un influencer “suelen pedir pantallazos de estas analíticas”, dice. El problema es que dichas métricas también pueden falsificarse. “Hay toda una red dedicada a ello. Existe lo que se suele llamar granjas de likes, normalmente de origen ruso, que en realidad son robots que pulsan en las publicaciones de quien paga. También están las fábricas, de procedencia china; usuarios que ponen comentarios por decenas previo pago”, explica nuestra fuente.
Hace un año, The New York Times llevaba a cabo una investigación sobre una empresa llamada Devumi, que lidera el oscuro sector del seguimiento fraudulento. El diario estadounidense descubrió que la compañía tiene 200.000 clientes fieles. Entre ellos, actores de Hollywood, estrellas del deporte y hasta trabajadores de Twitter.
Al parecer, una de las soluciones para ganar en transparencia pasa por enlazar Instagram Stories a páginas web. Los perfiles con más de 10.000 seguidores pueden implantarlo. De esta forma, si un influencer promociona una prenda o un perfume, las marcas pueden rastrear cuánta audiencia ha redirigido el instagramer de turno a sus tiendas online. “Hasta ahora, cuando se ha puesto en práctica, los resultados han sido sorprendentes”, cuenta la misma fuente. “Gente muy famosa ha redirigido solo algunos centenares de visitas y gente con un perfil mucho más nicho ha llevado miles”. La historia recuerda inevitablemente al triste caso de Arii, la influencer con dos millones y medio de seguidores que la pasada primavera intentó lanzar su marca propia y ni siquiera llegó a vender las 36 camisetas necesarias para poner en marcha la maquinaria.
Se estima que hay más de 20 millones de personas influyentes en el mundo (es decir, con números superiores a los 10.000 seguidores, trabajen o no con marcas) y que, si la cosa sigue así, las firmas invertirán en ellos una media de 22.000 millones de euros en 2022. A día de hoy, comprar esos 10.000 seguidores falsos que te convierten en prescriptor cuesta unos 100 euros. Pocas profesiones son más lucrativas.