Radiohead sorprendió tanto a sus fans como a la industria de la música el 10 de octubre de 2007 cuando lanzó «In Rainbows» en línea, lo que permitió a los descargadores pagar cualquier precio por la música. Sin un sello discográfico detrás de ellos, la banda usó su propio sitio para albergar el lanzamiento creando el rumor del año. ¿Sería este el final del CD? ¿El fin de la música de los grandes sellos discográficos? ¿El cambio radical hacia el que la industria ha estado tropezando durante años? No, no, y tal vez.
Ese día, la banda de Oxford presentó una idea loca. Pero la banda sabía que la «idea de pagar lo que sea» no podría haber funcionado sin más de una década de apoyo de su antiguo sello Capitol EMI.
«La única razón por la que pudimos salirse con la nuestra es el hecho de que en realidad habíamos pasado por todo el negocio en primer lugar», dijo el líder Thom Yorke a Wired en ese momento. “No se supone que sea un modelo para nada más. Fue simplemente una respuesta a una situación. Estamos fuera de contrato. Hemos gastado una gran cantidad de dinero en este servidor. Tenemos nuestro propio estudio. ¿Qué diablos haríamos? Esto es lo más obvio «.
Pero la idea no parecía para nada obvia. Más bbien, lucía como una apuesta revolucionaria. Sí, evitaría las descargas ilegales; se trataba esencialmente de una filtración preventiva. ¿Pero la idea le haría ganar dinero a la banda?
“No fue una especie de nihilista; no es que la música no valga nada», apuntó Yorke en 2007.» Fue todo lo contrario. Pero tal vez esa sea la naturaleza de las personas que tienen un poco de fe en lo que estamos haciendo. Lo cual, en sí mismo, fue un buen impulso para el ego».
Y fue un impulso de ego más agradable: «In Rainbows» fue un éxito.
Si bien Radiohead nunca dijo abiertamente cuántas personas descargaron el disco o cuánto ganaron con la estrategia de lo digital, un informe de su editor reveló algunos datos. El informe decía que «el hecho de que Radiohead hubiera ganado más dinero antes de que ‘In Rainbows’ fuera liberado físicamente del que ganaron en total en Hail to the Thief es sin duda suficiente evidencia de que la iniciativa fue un gran éxito». El informe también señaló que la mayoría de la gente no pagó nada por el álbum. Lo cual es interesante porque parece que mucha gente no pagó por la descarga, sino que desembolsó el CD.
Incluso después de millones de descargas (legales e ilegales), y después de que muchas tiendas de discos violaron la fecha de salida (las tiendas vendieron casi 10,000 antes, lo que hizo que el LP tuviera un debut prematuro en el número 156), «In Rainbows» alcanzó el No. 1 El set vendió 122,000 unidades solo en los EE. UU., superando récords taquilleros como «Growing Pains» de Mary J. Blige, «As I Am» de Alicia Keys y el álbum homónimo de Taylor Swift.
«El proyecto que algunos comentaristas de los medios dijeron que amenazaba el tejido mismo de la música grabada en el otoño de 2007 se convirtió en un faro de esperanza en el comercio minorista en la primera semana de 2008», dijo Billboard, refiriéndose a la estrategia de lanzamiento poco convencional.
Ciertamente, las ventas físicas fueron asistidas por una ola de gran prensa. «In Rainbows» obtuvo críticas entusiastas de medios como The New York Times, Nueva York, MOJO, Time, NME, Entertainment Weekly, Spin y Rolling Stone, quienes dijeron: «Radiohead no ha sonado tan agresivo y enfurecido – tan rock and roll – desde «‘OK Computer‘».
Tal vez con la efusividad del año en que se lanzó, el típicamente distante Pitchfork resumió el disco de la siguiente manera: «Tal regreso al intercambio comunal no es algo que esperarías que fuera orquestado por una banda que ha sacado la belleza de la alienación durante más de una década. . Pero si algo nos han enseñado las últimas semanas es que Radiohead se deleita, sobre todo, en jugar contra los tipos. Liberados de su presión autoimpuesta para innovar, suenan, por primera vez en mucho tiempo, fáciles de usar; la distancia glacial que caracterizaba sus discos anteriores se desvaneció con las gotas de reverberación, cuerdas y melodía».
En conjunto, considerando el arte, el comercio y la innovación a nivel de industria, «In Rainbows» fue un gran éxito. A fines de 2008, aproximadamente un año después de que la descarga estuvo disponible por primera vez, Warner Chappell, la compañía editorial de la banda, anunció que las ventas del álbum alcanzaron los tres millones de copias. Los datos oficiales muestran que Radiohead movió 1,75 millones de CD a nivel mundial y generó aproximadamente 17,5 millones de dólares. En iTunes, el conjunto generó alrededor de otro medio millón de dólares (aproximadamente 50.000 copias). El grupo vendió 100.000 cajas por 80 dólares, que venían con el álbum en CD y dos discos de vinilo de 12 «, además de un CD mejorado con pistas y arte adicionales.
Radiohead demostró que los fanáticos comprarán cualquier cosa y todo en cualquier formato (incluso si Radiohead minimizó la estrategia de lanzamiento). Los representantes de Radiohead dijeron que «nunca volvería a funcionar de la misma manera [para Radiohead]».
Will Botwin, presidente y director ejecutivo de ATO Records Group, que lanzó el CD en los Estados Unidos, dijo que la descarga de «In Rainbows» fue «la fiesta de escucha más grande del mundo». Para Botwin, el aspecto de la fiesta de escucha era genial, pero no sabía si se traduciría en ventas de CD. De hecho, nadie lo sabía, por lo que el golpe del No. 1 fue tanto sorprendente como esperado a la vez.
«La compañía discográfica no sabe (cómo podría venderse)», dijo el bajista Colin Greenwood a The New York Times unos días antes de que Radiohead alcanzara el primer puesto. «Llamaron a nuestra oficina y dijeron: ‘Hemos hecho esta cantidad de registros, ¿es suficiente?’ Y la oficina de nuestro gerente dijo: ‘No lo sé’. Es genial, ¿no?»
Resultó que la respuesta fue sí. Fue genial. Y un verdadero hito del siglo XXI